Există un moment pe care îl vedem în aproape fiecare proiect de branding.

Strategia este gata.

Identitatea vizuală este finalizată.

Website-ul este lansat.

Brand Book-ul este livrat.

Toată lumea este entuziasmată.

Și apoi… viața merge mai departe.

Apar campanii noi.

O prezentare pentru un client important.

Un eveniment.

O ofertă.

Un nou coleg în echipa de marketing.

O agenție de social media.

Un freelancer pentru Google Ads.

O firmă care face standul expozițional.

Fiecare își face treaba.

Dar foarte rar există cineva care să se asigure că toate aceste materiale spun aceeași poveste.

Aici începe Brand Management.

Brandingul este un proiect. Brand Management-ul este un proces.

Un proiect are un început și un sfârșit.

Brand Management-ul nu.

Este activitatea prin care brandul rămâne coerent în fiecare decizie de comunicare, indiferent câți oameni lucrează la el și indiferent câți ani trec de la lansare.

Nu înseamnă să verifici dacă logo-ul este folosit corect.

Înseamnă să te asiguri că brandul continuă să fie recognoscibil, relevant și consecvent pe măsură ce afacerea evoluează.

De ce au nevoie companiile de Brand Management?

Pentru că un brand nu se degradează printr-o singură decizie greșită.

Se diluează prin sute de decizii mici.

Un banner făcut în grabă.

O prezentare creată după alt model.

Un ton diferit pe social media.

Un landing page construit fără să respecte sistemul vizual.

O campanie care promite altceva decât poate livra compania.

Fiecare pare o excepție.

Împreună, ele schimbă percepția asupra brandului.

Nu peste noapte.

Ci treptat.

Consistența nu apare întâmplător

Mulți cred că un Brand Book este suficient.

În realitate, un Brand Book este doar punctul de plecare.

Între momentul în care este livrat și momentul în care este folosit zilnic există o diferență enormă.

Brand Management-ul înseamnă să transformi regulile din documente în decizii reale.

În fiecare zi.

Ce face, concret, Brand Management-ul?

În funcție de companie, poate include activități foarte diferite.

De exemplu:

• revizuirea materialelor de comunicare înainte de publicare;
• coordonarea agențiilor și a colaboratorilor externi;
• verificarea implementării identității vizuale;
• dezvoltarea de noi materiale în cadrul sistemului de brand;
• actualizarea Brand Book-ului și a Sistemului Vizual pe măsură ce compania evoluează;
• alinierea comunicării dintre marketing, vânzări și management;
• integrarea noilor colegi în cultura și regulile brandului;
• monitorizarea consistenței în toate punctele de contact.

Scopul nu este controlul.

Scopul este coerența.

De ce se diluează brandurile?

Rareori din rea intenție.

Cel mai des pentru că fiecare colaborator primește doar o parte din imagine.

Agenția de social media înțelege comunicarea.

Designerul vede identitatea vizuală.

Programatorul construiește website-ul.

Echipa de vânzări vorbește cu clienții.

Tipografia produce materialele.

Fiecare optimizează pentru propria sarcină.

Dar foarte puțini văd întregul sistem.

Rezultatul este un brand care începe să arate diferit în funcție de canalul prin care îl întâlnești.

Brand Management-ul devine tot mai important pe măsură ce compania crește

La început, fondatorul aprobă aproape tot.

Poate verifica fiecare material.

Poate corecta fiecare detaliu.

Dar, pe măsură ce compania se dezvoltă, acest lucru devine imposibil.

Apar mai multe produse.

Mai multe campanii.

Mai multe piețe.

Mai mulți oameni.

Fără un proces clar de Brand Management, consistența începe să depindă de noroc.

Iar norocul nu este o strategie.

Brand Management intern sau externalizat?

Companiile mari au, de multe ori, Brand Manageri dedicați.

Pentru multe afaceri aflate în creștere, însă, o astfel de poziție nu este încă justificată.

Aici apare varianta unui Brand Manager externalizat.

Un partener care înțelege strategia, sistemul vizual și obiectivele companiei și care poate coordona implementarea lor în relația cu echipa internă și cu colaboratorii externi.

Nu înlocuiește agențiile.

Nu înlocuiește departamentul de marketing.

Le ajută să lucreze în aceeași direcție.

Cum știi că ai nevoie de Brand Management?

Există câteva semnale care apar frecvent:

• fiecare agenție produce materiale într-un stil diferit;
• prezentările comerciale nu seamănă între ele;
• website-ul, social media și materialele de vânzări par făcute pentru companii diferite;
• noii colegi nu înțeleg rapid cum trebuie reprezentat brandul;
• fondatorul ajunge să aprobe fiecare detaliu pentru că nimeni altcineva nu are imaginea de ansamblu.

Dacă te regăsești în mai multe dintre aceste situații, problema nu este lipsa creativității.

Este lipsa unui proces de management al brandului.

Un brand puternic nu se construiește într-o zi.

Se întreține în fiecare zi.

Acesta este motivul pentru care cele mai recognoscibile branduri din lume nu investesc doar în branding.

Investesc constant în Brand Management.

Pentru că știu că valoarea unui brand nu este dată de momentul lansării.

Este dată de capacitatea lui de a rămâne consecvent ani la rând, indiferent câți oameni contribuie la construirea lui.

În cele din urmă, Brand Management-ul nu înseamnă să protejezi un logo.

Înseamnă să protejezi încrederea pe care oamenii au început să o asocieze cu numele companiei tale.

Iar încrederea este unul dintre puținele active care cresc în valoare doar atunci când sunt administrate consecvent.