Dacă ai căutat vreodată pe Google „ce este brand strategy”, probabil ai găsit zeci de definiții.

Unele spun că este despre diferențiere.

Altele că este despre promisiunea brandului.

Altele că este despre poziționare.

Și, tehnic vorbind, toate au dreptate.

Problema este că niciuna nu explică suficient de bine ce face, de fapt, o strategie de brand și de ce două companii cu produse aproape identice pot avea rezultate complet diferite.

La Techtonika folosim o definiție mult mai simplă.

Brand Strategy este sistemul care te ajută să iei decizii consecvente despre afacerea ta.

Nu este un document.

Nu este un workshop.

Nu este un PDF de 80 de pagini pe care îl deschizi o singură dată și apoi îl uiți într-un folder.

Este cadrul care răspunde, înaintea echipei tale, la întrebări precum:

• Ce vindem cu adevărat?
• Pentru cine este produsul nostru?
• De ce ar trebui cineva să ne aleagă?
• Ce nu vom face niciodată?
• Cum vrem să fim percepuți peste cinci ani?

Dacă aceste răspunsuri nu există sau sunt diferite de la un coleg la altul, atunci nu ai o strategie de brand. Ai doar opinii.

De ce are nevoie o afacere de Brand Strategy?

Imaginează-ți că trebuie să iei sute de decizii într-un an.

Ce produse lansezi.

Cum stabilești prețurile.

Cum răspunzi concurenței.

Ce postezi pe LinkedIn.

Cum arată website-ul.

Ce agenție alegi.

Cum vorbește echipa cu clienții.

Cum recrutezi.

Dacă fiecare decizie este luată independent, în funcție de contextul momentului, brandul începe să se fragmenteze.

Astăzi comunici premium.

Mâine faci o promoție care transmite exact opusul.

Poimâine schimbi direcția pentru că „așa face concurența”.

Peste șase luni nu mai știe nimeni ce reprezintă compania.

O strategie de brand reduce tocmai acest haos.

Nu pentru că îți spune exact ce să faci în fiecare situație.

Ci pentru că stabilește regulile după care vei lua deciziile.

Exact cum o constituție nu descrie fiecare lege posibilă, dar stabilește principiile după care vor fi create.

Brand Strategy nu înseamnă doar marketing

Una dintre cele mai comune confuzii este că brandingul aparține departamentului de marketing.

În realitate, marketingul este doar unul dintre locurile în care strategia devine vizibilă.

O strategie bună influențează:

• dezvoltarea produselor;
• experiența clienților;
• procesul de vânzare;
• recrutarea;
• cultura organizațională;
• parteneriatele;
• comunicarea;
• investițiile viitoare.

De aceea, companiile mature nu tratează brandingul ca pe o campanie.

Îl tratează ca pe un sistem de business.

Ce conține o strategie de brand?

Nu există o singură metodologie universală.

Oricine îți spune că toate brandurile trebuie construite exact după aceeași rețetă simplifică excesiv un proces mult mai complex.

Totuși, majoritatea strategiilor solide răspund la câteva întrebări fundamentale.

Poziționarea

Locul pe care vrei să îl ocupi în mintea clientului.

Nu în piață.

În percepția oamenilor.

Pentru că oamenii cumpără percepții înainte să cumpere produse.

Diferențierea

De ce există compania ta într-o piață în care alternativele sunt aproape infinite?

Diferențierea nu înseamnă să fii complet unic.

Înseamnă să fii suficient de clar încât oamenii să știe când ești alegerea potrivită.

Publicul

Nu doar cine cumpără.

Ci cine beneficiază cel mai mult de ceea ce construiești.

Diferența pare subtilă, dar schimbă complet modul în care comunici.

Personalitatea

Dacă brandul tău ar intra într-o încăpere, cum ar vorbi?

Cum s-ar îmbrăca?

Cum ar rezolva un conflict?

Personalitatea nu există pentru că „sună frumos”.

Există pentru ca toate punctele de contact să transmită aceeași impresie.

Promisiunea

Care este rezultatul pe care îl promiți și pe care îl poți susține în mod repetat?

Nu sloganul.

Nu headline-ul.

Ci promisiunea pe care o validează experiența clientului.

Cum știi că nu ai o strategie de brand?

Uneori răspunsul este surprinzător de simplu.

Dacă răspunzi „depinde” la majoritatea întrebărilor despre compania ta, este foarte probabil să îți lipsească strategia.

Alte semnale apar frecvent:

• fiecare agenție îți propune altă direcție de comunicare;
• website-ul spune un lucru, iar echipa de vânzări spune altceva;
• logo-ul pare premium, dar experiența clientului nu susține aceeași promisiune;
• fiecare nou angajat înțelege brandul diferit;
• deciziile importante sunt luate instinctiv, nu pe baza unor principii clare.

Brandurile nu devin inconsistente peste noapte.

Se diluează puțin câte puțin, prin sute de decizii aparent mici.

Când este momentul să investești într-o Brand Strategy?

Nu doar înainte de un rebranding.

De fapt, multe companii ajung la strategie exact în momentul în care încep să simtă că au depășit etapa în care fondatorul poate controla personal fiecare decizie.

Este utilă atunci când:

• afacerea începe să crească;
• apar noi angajați;
• lucrezi cu agenții externe;
• lansezi produse noi;
• intri pe alte piețe;
• vrei să crești prețurile;
• simți că imaginea actuală nu mai reflectă nivelul companiei.

Strategia nu este pentru momentul în care totul merge prost.

Este pentru momentul în care vrei ca lucrurile bune să poată fi replicate.

O strategie bună nu îți spune doar ce să faci.

Îți spune și ce să refuzi.

Acesta este, probabil, cel mai valoros lucru pe care îl produce.

Brandurile puternice nu cresc pentru că spun „da” tuturor oportunităților.

Cresc pentru că înțeleg foarte bine că fiecare „nu” spus astăzi protejează toate deciziile de mâine.

În final, Brand Strategy nu este despre branding.

Este despre claritate.

Iar claritatea este unul dintre puținele avantaje competitive care nu ies niciodată din modă.